?

Log in

Previous 10

Oct. 18th, 2011

Теперь я Чебурашка

Чуть больше года назад я начал заниматься SMM. Это был личный эксперимент, смогу ли я, привыкший к стабильной и сытой работе в крупных успешных компаниях, где уверенность в завтрашнем дне по сей день остается незыблемым столпом, подпирающим кадровую политику, переметнутся в стан подрядчиков? Проще всего было сменить костюм на джинсы, хотя легкая ностальгия посещает меня всякий раз, когда открываю шкаф и натыкаюсь на три десятка галстуков. В конце концов, иногда я бываю при параде, по особым случаям.

Сложнее всего оказалось другое - понимание этой самой стабильности. Ее нет! Нигде, как показывает история.
Все, что мы можем в корпорации - стараться создавать условия для того, что праздник на нашей улице длился вечно.

А именно:
- лизать жопу шефу,
- создавать имидж самого незаменимого человека,
- снять с себя ответственность за все, подстелив под задницу соломку из кучи регламентов,
- со страшной силой пиарить себя во вне, чтобы в случае чего быстро перескочить в другую компанию,
- откладывать деньги на черный день,
- не жалеть живота своего и активно рвать седалище свое за то, чтобы какой-то дядя (или тетя) смогли купить себе новую яхту.

Ведь пиарщик, в отличе от всех остальных внутри компании и за ее пределами, не может позволить себе жить иллюзиями и смысловыми надстройками. он должен всегда помнить о правде. А правда проста: кто-то вложил 100 рублей и нанял тебя, чтобы ты сделал из них 200. За это тебе платят 10 копеек в месяц, и требуют от тебя самоотверженности и героизма, стоицизма и подвигов.

Главный философский вопрос: Так может лучше самому стать таким подонком, и приумножать личные средства за счет других, чем класть свое здоровье на плаху чужого жизненного фонтана с шампанским?

Так что же со стабильностью? Ее тем меньше, чем выше ваша должность. Банальная смена руководства по любой причине, практически на 100% гарантирует вашу отставку (сокращение). Я проходил это несколько раз. Сначала на чужом примере, когда Голден Телеком купил у норвежского Теленора легенду российского телекома - компанию Комбеллга. Под нож пошли все топы, в том числе и пиар-директор, хотя традиционно считалось, что у Комбеллги очень сильный пиар, на голову опытнее и сильнее, чем у Голдена (на тот момент Совинтела). Не в обиду Анне Чин-Го-Пин, все-таки Евгений Баланов это реальная звезда пиара. Но, ему пришлось уйти. Позднее и мне пришлось уйти из МТТ. Опять же не в обиду человеку, пришедшему на мое место, но эта девушка практически без опыта работы в пиаре, не владевшая даже терминологией в этом бизнесе, не понимавшая расставки сил на рынке. Однако, зато своя. Для кого-то. Мой друг был вынужден уйти из пиара одного из крупнейших банков в следствии смены руководства. Причем, на улицу. Аналогичная история произошла и с моей знакомой HR-щицей, с огромным опытом, преимущественно в крупных и западных компаниях. Она год просидела без работы, прежде, чем ей посчастливилось найти новую.
Почитаем, что пишут топ-менеджеры, которых "уходят": "я планирую отдохнуть, заняться своими проектами, рассмотрю поступающие предложения". Это тупик. Лишь малый процент из них вернулись в крупный бизнес раньше, чем через год. Большинство не вернулись вовсе.

В своем бизнесе тоже нет стабильности. Ты заработал миллион, но когда будет следующий контракт ты не знаешь, бизнес строится долго, ты вкладываешь в него. Этот миллион ты можешь распределить на год и получится весьма убогая зарплата (по сравнению с тем, что ты получал в большом бизнесе) - меньше 100 тысяч. А если представить, что тебе еще нужно платить подрядчикам, людям на договорах, а может и на зарплате, то все становится еще печальнее.

И, все-таки, работать на себя лучше.
Рано или поздно доходы вырастут, а новый приобретенный опыт в любом случае пойдет в плюс.
Ты больше не терпишь самодурства малокультурных, но стоящих выше по должностной лестнице людей.
Ты строишь не чье-то чужое, а собственное будущее.
Ты себя уважаешь.

Стив Джобс, умирая, велел нам жить своей жизнью, а не жизнью других людей.
работая на себя, ты устанавливаешь свои правила. И если ты проиграешь, не потянешь, ты всегда сможешь с удовлетворением сказать, что сделал все, что смог.

Так, почему smm?

Я был один из первых заказчиков этих услуг в России. И, мне хотелось понимать, как они работают, ведь это был эксперимент, на тот момент мало, кто до конца знал об smm даже из исполнителей. Понимание smm со стороны заказчика - это очень ценно.
Ты знаешь, как они рассуждают, чего боятся, в чем сомневаются и чего не договаривают.

Увы, smm как инструмент пиарится в России ужасно. Единственным цивилизованным публично активным человеком от этого направления я могу назвать Дениса Терехова. Мне довелось с ним работать, заказывать у него услуги - этот человек понимает, что делает.
Остальные пропагандируют smm как средство исключительно имиджевого продвижения. И я знаю, почему. Потому, что так проще. Проще осваивать деньги и отчитываться за них. Целевые показатели оторваны от целевых показателей деятельности заказчика, понятийный разрыв между исполнителем и топ-менеджером заказчика такой, что последний плохо понимает, за что платит. 
SMM - хорошее направление, но его активно дискредитируют сами же smm-щики.

Что с этим делать? Не знаю:)
Пока. я больше учусь. посещаю семинары, набираюсь опыта у коллег, изучаю кейсы.
Мой излюбленный трюк - задать лектору вопрос, а может ли smm работать на продажи, и ждать положительного ответа.
Таких мало, почти нет. Но, у меня есть собственный кейс, положительный! А, значит, могут найтись и другие.

Вся штука в том, что имидж для многих и означает эти самые продажи. У моего клиента продажи на 100% зависят от перевеса позитивных отзывов над негативными, а также от известности в целом. А если так, то при планировании конверсии, в принципе можно в качестве целевого действия взять число обращений в офис или лидов на сайт. SMM же в этом случае будет означать одно - топ этой воронки продаж, охват, обеспечиваемый хоть числом членов сообщества в соцсетях, хоть числом зарегистрированных пользователей форума.

Во-всяком случае, с этим надо экспериментировать. Рынок перестраивается, об имидже стали думать меньше, а в кризис не будут думать вовсе. Все бОльшее число клиентов хочет заточки рекламы на продажи.

Вернусь к началу. Я рад, что занимаюсь теперь по-настоящему интересным для меня делом, своим делом, старт-апом. В жизненном цикле есть фазы становления и бурного роста - это самые замечательные фазы, ты в них реализуешься.

Sep. 12th, 2011

Трудоустройство по-советски, за 300 штук/мес

В тот день, когда я покинул компанию-лидера российской микроэлектроники (да-да, она у нас типа есть), мне позвонил другой лидер российской же микроэлектроники. Удивительно, насколько мы крутая микроэлектронная держава...

С чего они взяли, что их предложение будет мне интересно? Рынок знает их как банкротов, ну или почти банкротов. Хотя, лично мне они как предприятие весьма симпатичны, этот осколок советской эпохи поразил меня истинно советским подходом к найму кадров в 2011 году. "Хочу, чтоб было круто!" Об этом и рассказ.

- Мы знаем ваши требования, 300 тыс. руб./месяц вы получите. Это уже с учетом вычета налогов.
Вот именно это меня и озадачило. Откуда у банкрота такие деньги для найма пиарщика? Не продавца, не гендиректора, не маркетолога, в конце концов, а PR-щика. Нет, это вполне справедливые деньги за человека с моим послужным списком, перечнем выполненных проектов, списком рекомендателей-гендиректоров, регалиями вроде PR-лектор в МГУ и PR-тренер ОАО "Газпром", но не каждому по карману такой спец. Это не бахвальство, это рыночный факт.
- ОК, давайте обсуждать детально.

Встреча с гендиректором в одном из спокойных ресторанов в центре Москвы произвела на меня странное впечатление. Во-первых, на это время было намечено сразу 4 встречи с кандидатами на разные направления, все сидели за разными столиками, и пока гендир беседовал с одним человеком, остальных успокаивали сотрудники кадровой службы. А во-вторых, почему в ресторане, почему не в офисе???
- Не волнуйтесь, мы нанимаем много персонала, с трудом находим время для встречь.
Да, ладно, жалко что-ли, подожду, попью чаю, съем спагетти с сыром.
Через час очередь дошла и до меня. Я был уже сыт и доволен, а потому, наверное, сговорчив. Может, в этом вся хитрость таких встречь? 

Гендир произвел человека дельного, но сильно замороченного, лихорадочного такого.
Нам, говорит, нужен самый крутой пиарщик из всех пиарщиков, чтоб любого мог победить.
Конечно, я именно тот, кто им и был нужен:), но я скромно ответил, что мол, конечно найдутся люди и покруче. Не буду приводить те фамилии, которые я привел ему. На что был дан быстрый и уверенный ответ: "Это лишь вопрос бюджета. Без него эти люди никто".
Вау, парни мыслят своеобразно.. Хотя, я всегда был сторонником быстрого, победоносного и массированного пиара, подобного молниеносным успешным военным операциям, которым предшествует подготовка наступления. А именно, тотальная договоренность со всеми "независмыми" участниками. Нет, журналистика у нас не продажная, если в целом по Москве, но вот сами по себе СМИ деньги любят, им тоже надо на что-то проводить мероприятия, печатать справочники, закатывать банкеты... да и вообще!

Дальше, парни захотели больше. Захотели до конца года стать большими и 3,14здец какими крутыми в плане имиджа и репутации. Круче всех, даже круче тех, кто уже достаточно крут. Нет, даже нет так. Они захотели стать столь же крутыми, сколь круты самые крутые западные компании в аналогичной сфере на протяжении десятков лет. Но, за 9 месяцев.

Внутренний диалог:
Вау! - сказало мое воображение.
Подстава какая-то! - сказало мое ПОДсознание.
Если столько платят, то почему не взяться? - возразило им рациональное мышление.


Гендиректор пообещал мне следующее: 2 человека в подчинение (у меня есть своя команда и могу взять их), N миллионов долларов до конца года на продвижение (бюджет хиленький, но с новыми инструментами можно сделать многое), офис в Москве (а сами они сидят в Зеленограде) и 2 раза в неделю к ним на совещания приезжать. Никаких социальных льгот (да и на хрен они нужны при такой зарплате).

Глава вторая: Ничто не предвещало.
Разработав стратегию и детальный бюджет (потратив на это примерно месяц), объездив ключевых журналистов и/или редакторов, договорившись со всеми обо всем, я занес над головой карающий конкурентов мечь, и осталось лишь, как говорил мой бывший шеф "рассечь до седла, а дальше сам развалится". Ничто не предвещало, бла-бла-бла.. как вдруг, "а бюджета то, извини, нет". Извиню, не проблема, только не стать вам такими крутыми до конца года, какими вы хотели быть.
"Знаем, но ты давай без бюджета пока, а там глядишь и появится". Хм, ну ладно, "пока" без бюджета, мне и такое приходилось делать. 

Нарытые инфоповоды нашли дружную поддержку их авторов - глав департаментов, но разбились о неясные сомнения генерального. "Об этом нельзя, об этом рано, это противоречит стратегии, а это не понравится акционеру. Да, вообще у нас нет инфоповодов".

Опаньки! 
А зарплата исправно капает, и главное - платится!
И сидеть бы мне не роптать, если бы не третий сюрприз в этой истории: рабочий график. Отлавливает меня как-то на проходной один топ-менеджер от кадров и спрашивает: "Стой, дорогой, а ты куда?"
Не понял... почему это HR задает мне такие вопросы? Я подчиняюсь только генеральному и не должен рассказывать всем подряд всё подряд хотя бы ради сохранения коммерческой тайны. ОК, "еду на встречу с редактором одного хорошо известного в телекоммуникационных кругах журнала", что было сущей правдой!

"Да что-то ты не часто тут у нас бываешь. Мы тут с 9:00 каждый день, потом в 10-11 вечера мы с генеральным совещаемся, и расходимся в 1-2 ночи". Круто, круто... зачем им какой-то имидж, когда все так круто, подумалось мне...

Далее следовал диалог, который сразит любого слушателя:
- У меня место работы - в Москве, я здесь должен появляться 2 раза в неделю.
- Это ты с кем так договорился?
- С генеральным, в твоем присутствии.
- А со мной ты об этом договорился?

Ступор, шок, трепет и буря в пустыне...

Делать ничего не надо, инфоповодов нет, бюджета нет, но надо сидеть в Зеленограде с 9:00 до 2 часов ночи каждый день.

Час на дорогу в одну сторону, и встать надо за час до выхода. Получаем 5 часов для сна. Первый возникающий вопрос: а когда сексом заниматься? Но, главное - это рассуждения топа от кадров, который о часах работы и балансе между работой и личной жизнью сотрудников должен знать больше всех. Нет! Главное другое: насрать на гендиректора, и на договренности с ним...
Как говорил великий Леонардо "жить стоит ради того, чтобы посмотреть, что будет дальше".

А дальше генеральный вызвал к себе и сказал, что не всем тут нравится такой мой график работы. И что давай, дорогой, каждый день сюда приезжай, так как в Москве офиса не будет, не можем мол найти помещение в аренду по той цене, по которой положено снимать офисы для людей твоего уровня в иерархии компании. Ёёё, какая фраза... уровень непосредственного подчинения генеральному. Уровень руководителя департамента по всем видам продвижения. Цена, к слову, самая обычная, средняя по Москве, но дело явно не в ней.

Последний бастион: 2 подчиненных.
Генеральный сообщил, что блин рассматривали тут одну девочку до меня (ооооууу!:))) пристально, и она в принципе ничо так. Из Зеленограда сама, на работу близко ездить. Правда совсем не из нашей сферы и опыта мало, но зато ездить близко. И руководящего опыта нет, зато ездить близко. И вообще, ездить близко. Вот ее ты к себе пока возьмешь в подчиненные, а что она умеет сам посмотри. Но, учти, ездить - близко.

А еще назначаю я между собой и тобой некоего чела. Ну он не то, чтобы свой, но вроде и не чужой, работал в СМИ когда-то. Кем-то. Да и девочку эту он присмотрел. Я, мол, сильно занятый человек, видишь, только ночью могу встречаться, а ты не совсем нормальный, не такой как все мы - спать ночью привык, да еще и в Москве, да еще и семья у тебя. Вот тебе с ним проще будет общаться, чем со мной.

Ладно, хотя это еще одно нарушение договоренностей, я рассматриваю позиции только с прямым подчинением генеральному, ну или иное должно быть оговорено сразу "на берегу".
И вот этот промежуточный чел вдруг говорит "слушай, да не нужен нам пиар вообще, бюджета не будет, инфоповоды все такие, что говорить о них нельзя, направление мы закроем". Ах, почему я не настоял на прописании в трудовом договоре золотого парашюта, окладов этак в 8... ну так, просто для защиты от несерьезных людей. Ладно.
Тут же случайно от одного рядового работника узнаю, что девочку прособеседовали в кадрах и с этим промежуточным человеком.
Сегодня, спустя уже несколько месяцев после завершения этой истории могу сказать - ее так и не взяли. Странно, ей же ездить близко... хотя тогда я думал, что девочка подставная, и кто-то ради контроля над бюджетом ее туда засунуть хочет.

И, тогда я решил взять от ситуации максимум, а именно деньги. Предложил перейти на гибкий график на полставки, ну или сокращать меня с выплатой положенного числа окладов, что при такой моей зарплате было для них невыносимо. Перевели. Но, не сразу. Этому предшествовала забавная история.

Сижу я как-то в офисе в Зеленограде, пишу очередной пресс-релиз в своей одиночной коморке. Ну, надо же что-то делать в конце концов, вдруг инфоповод разрешат использовать? Да и вообще, свихнешься просто так сидеть там. Это комната-пенал шириной полтора метра и длиной около 4х метров. Обита деревянными панелями, как при совке отделывали все административные помещения. В окно когда-то был вставлен кондиционер "Башкирия", кажется так он назывался. Его изъяли, а дырку заделали полупрозрачным сотовым поликарбонатом. Занавески так и не поменяли, в результате чего они эту дыру не прикрывали. Зато на стене повесили сплит-систему, что оказывается, было доступно там только избранным. Поскольку летом там оказывается невыносимая жара, а зимой - невыносимый холод, батареи почти не топят.

Противоположная от окна стена не  достроена до потолка, наверное не хватило фанеры, из которой она сделана. В этой стене входная дверь в кабинет. Рядом с ней железный шкаф-сейф. В моей "одиночке" еще был видавший виды стол и типичный серый офисный стул на четырех ножках, ткань на котором была разодрана как на спинке, так и по краям сиденья. Вдоль подоконника - кошмарного вида пучок проводов, ведущий к еще более кошмарного вида клеммнику. Такие выпускались, наверное, еще при Сталине.

На рабочем столе - офисный телефонный аппарат внутренней связи. Такие раньше были в квартирах - красный с дисковым набором. А рядом - офисный аппарат внешней связи. Такие тоже были в квартирах, но чуть позже, у него уже есть кнопки, но в него ничего не слышно, надо кричать, чтобы с кем-то поговорить. Учитывая недостроенную до потолка стену это делает интимные беседы достоянием широкой общественности.

Контрастирует со всем этим предмет небывалой роскоши - докстанция для ноутбука. Мне выдавали его столько же, сколько я делал стратегию. Вопрос о покупке ноутбука для второго лица в компании решался на уровне другого второго лица компании. Решался долго и нервно. 

В ящике стола - визитки. Я сохранил несколько на память. Визитки такого качества не делали даже в СССР. Все, начиная от бумаги, продолжая качеством верстки и заканчивая полным несовпадением цветов логотипа - результат того, что в компании есть своя типография с печатным станком, который надо было заменить лет 20 назад. Мое предложение печатать визитки на стороне на хорошей бумаге и с должным качеством для людей, занимающих высокие должности было резко отметено. Вместо этого, визитки печатают всем, даже младшим рабочим цеха, но с одним и тем же качеством. Только чувство большой нежности к собственной типографии может объяснять такой подход.

И приходят ко мне двое. Вернее, две.
- Мы ваши табельщицы.
А я такой довольный, хоть кто-то ко мне пришел, улыбаюсь, говорю мол, здорово, добрый день, извините не могу предложить сесть, у меня в коморке всего один стул и тот с порванной спинкой. А сам думаю, табельщицы это кто такие? Табель о рангах знаю, у прадеда был такой, аналог нашей трудовой книжки.

- Да, ничего, мы просто пришли отметить ваше отсутствие на работе. Вы, говорят, болели три дня?
А я им давай втолковывать, что я тут вообще быть не должен, и даже если я болею, то все равно работаю, с людьми встречаюсь, вся  жизнь на мобильном и т.д.
А табельщицы в ответ: "да нам по-фиг, нам главное в графу поставить крест". Так, давайте, говорят, бюллетень, или мы щас оформим прогул и составим акт об этом. Такого абсурда я в жизни не встречал, даже когда работал на оборонном предприятии еще при Советском Союзе. А узнали они о моей болезни все от того же топа по кадрам, который как-то притворившись добрым позвонил мне и спросил как дела. А я по наивности возьми и скажи ему, что насморк сильный и грудь болит, поеду мол флюрографию сделаю, а то кругом народ с воспалением легких слег. Он пожелал мне здоровья и с добром таким сказал "выздоравливай". 

Зачем я взял бюлетень в поликлинике? Никогда не брал, ведь у нас по КЗОТУ больничные дни оплчиваются так, что в них и правда лучше не работать. Потому, во всех нормальных фирмах никто больничные не оформляет, если дело ограничивается двумя-тремя днями. Да у меня еще и график такой, что я на заводе появляться только два раза в неделю должен, а я там до этого неделю безвылазно проторчал - с людьми общался. И все-таки, зачем-то я эту бумажку взял, наверное рациональное мышление на этот раз прислушалось к мнению ПОДсознания.

В итоге, я встретился с человеком, который там работал до меня, и которого я хорошо знаю. Он сказал примерно так:
- Я знаю, в чем твоя проблема. Они там в одной лодке, им мучительно осознавать, что кто-то может за такие деньги так свободно работать. Им нужно, чтобы ты с ними тусовал по ночам.
- Но, тогда меня выгонят из семьи.
- Тут уже каждый выбирает сам...


Таков был его многозначительный философский ответ. Сейчас он снова работает там, пришел после моего ухода. Возможно, главное условие, по которому он им подходит - он холостяк:)) Нет-нет, да и проскользнет в фейсбуке его то ли горькое, то ли саркастическое сообщение часов в 12 ночи, что может пора уже домой ехать... а в минувшую субботу он написал что-то вроде того, что шашлык накрылся, сижу в Зеленограде. Может, это разновидность мазохизма?

С тех пор я пару раз спрашивал себя, за какие деньги я согласился бы работать в таком режиме и в таких условиях? И не мог ответить. За какие деньги я готов не видеть детей, не спать с женой, не навещать мать, не ходить в кино, не ужинать в ресторане, не посещать спортивную секцию, не пересекаться с друзьями, да вообще не видеть света белого?
Наверное, у каждого своя цена. Я в принципе не готов к такому.

В довершение ремарка. С августа 2010 года я потихоньку выстраиваю собственный бизнес и периодически мне нужно пересечься с заказчиками, передать документы, что-то организовать и т.п. Это занимает не так много времени, но все-таки. Мучительнее всего сидеть с 9:00 до 02:00 и ничего не делать по работе, а заодно еще и не иметь возможности что-либо делать по бизнесу.

Уходя, я спросил кадровиков: господа, зачем я вам был нужен?
- Ну, мы думали ты будешь тут сидеть, мониторить СМИ, иногда пресс-релиз выпустишь...
- Вы взяли человека с 18-летним руководящим опытом в области PR и рекламы, чтобы он делал вам руками с утра до ночи мониторинг? Не проще ли было взять человека с опытом в 3 года, на гораздо меньшую зарплату, готового к такому графику?
Не смогли ответить, выглядели растеряно.

Где-то в середине лета, один очень уважаемый мной бывший чиновник объявил о  том, что он стал акционером этого предприятия. Я уже работал в компании, которая была под его присмотром, и это был блистательный бизнес.
Есть надежда. Главное - победить совок в головах.

P.S. Рядовой состав компании сделал все, чтобы я не получил свою зарплату и то пособие по увольнению, о котором я договорился с топ-менеджментом. Но, наверху ума хватило погасить задолженность в течение месяца после моего ухода. Только поэтому я не называю имени этой компании.
 
P.P.S. Могу ли я наступить на такие же грабли снова? Конечно. Ибо, предвидеть маразм такого калибра не может никто. В него просто невозможно поверить. Хотя, ПОДсознание предупреждало... 

Jan. 12th, 2011

О PR-лекциях в МГУ

Много раз я брался написать какой-нибудь учебник или курс лекций. Начинал, писал, но бросал. Не просто бросал, а уничтожал написанное, причем безо всякого сожаления. Все 17 лет своей работы в корпоративном PRе я учился и приобретал новый опыт, ставил эксперименты, иногда весьма рискованные, которые могли стоить мне карьеры. И вся эта суета, это постоянное движение вперед постоянно меняли мой взгляд на PR, как на вид деятельности. Потому и бросал свою писанину, что переосмысливал. Новое всегда перечеркивало какие-то элеименты старого и логика рассыпалась. Писать же банальное, о чем пишут все - ну какой в этом смысл? Какая ценность и для кого?

Но, у меня всегда была принципиальная и неизменная позиция по двум важным составляющим PR-процесса: российское образование пиарщика и общественные PR-организации. И к тому и к другому я относился и отношусь по сей день резко негативно. Хотя ни то, ни другое не принесли мне никакого вреда, я вижу их бесполезность и бессмысленность.

Тем не менее, однажды мне довелось познакомится в Интернете с двумя студентками PR-факультета Института иностранных языков. И я был поражен. Поражен их одаренностью. Конечно, не сам институт, не факультет, не преподаватели заслужили такую оценку, но они помогли раскрыться таланту. И я изменил свою точку зрения.

Принципиально, она всегда звучала так: человек, ни одного дня не проработавший ни в PR, ни в коммерческой организации вообще, не может научить студента PR-у. Аргументация очевидная: PR - это не наука, его нельзя познать в теории, да и нет ее, теории этой. Зато PR - это 80% административной работы и 20% креативной и, так сказать, ремесленнической - ручной. Соответственно, передать знания может только тот, кто работал в очень разных коммерческих структурах и понимает, главное, административный аспект такой работы.

Практика PR складывается из личного опыта прохождения PR-кейсов, сильно завязанных на этот самый административный аспект. А основой этого аспекта сегодня являются даже не деньги, а степень единоличности и глубины управления процессами в компании ее генеральным директором и, конечно, его поведенческие особенности. Нужно пройти не менее десятка компаний, чтобы уловить какие-то важные закономерности, большую часть из которых очень трудно формализовать и положить на бумагу. А иные и вовсе можно передать только в устной форме на условиях неразглашения.

А раз так, то современное российское PR-образование это просто коммерческий проект ВУЗов. В какой-то степени это новая жизнь преподавателей философии, социологии, маркетинга, истории КПСС, в конце концов:))) Не утрирую, мне в 1993 году маркетинг преподавал именно бывший преподаватель по Истории КПСС, хорошо, что я потом навел в голове порядок на эту тему при обучении на МВА.

Такая идеологическая позиция, вполне открытая, вкупе с холодным отношением к практически всем видам профессиональных PR-сообществ (исключение может составлять лишь бывшее неформальное сообщество PR-щиков при пресс-службе Минсвязи РФ во главе с кульминационным ежегодным мероприятием "PR-Линия", существовавшее до 2008 года) привело меня в Ассоциацию менеджеров России, а именно в работу Комитета по информационной политике. Там мне предложили читать лекции в МГУ.
Конечно, критиковать может кто угодно, а вот сделать какой-то практический вклад в улучшение ситуации могут не все. Я был просто обязан инициировать за своими словами действие, поэтому согласился.

И снова я пришел к своему камню приткновения - к формализации опыта и знаний. Нужен был кейс, имеющий начало и конец, инициацию и результат. И я решил рассказать студентам о том, как проходила информационная война между МТТ и Ростелекомом в период между 2006 и 2009 годами. Положа руку на сердце я не думаю, что у меня будет еще в жизни такой уникальный опыт - опыт ведения информационной войны с бывшим госмонополистом рынка, причем опыт успешный, в котором мне довелось с нуля создавать PR-службу, подбирать все инструменты для такой войны, иметь очень большие полмочия и отчитываться лишь перед генеральным директором, одержать в этой войне победу, значительно уступая противнику в ресурсах - людях, деньгах, господдержке, первоначальной лояльности журналистов, тотальной неграмотности населения по вопросам реформы рынка связи и многим другим параметрам. Я сражался на стороне гиганта. Меньшего по размерам, в возможности которого в 2006 году не верил никто на рынке, многие смеялись, но все-таки гиганта. Уже в 2007-м году ближайшие коммерческие конкуренты, такие как Голден Телеком, устами тогдашнего его CEO мечтали догнать МТТ.

В декабре 2010 года студенты МГУ услышали то, что не слышал никто. Я впервые рассказывал о сугубо практическом и очень емком кейсе "Информационное противостояние бывшему госмонополисту". И мне показалось, что слушали не отрываясь.

Все это побудило меня принять предложение кафедры PR о подготовке целого курса лекций и участвовать в экзаменационной сессии. Постараюсь быть лояльным экзаменатором, ибо самое сложное испытание у студентов еще впереди - трудоустройство. Но, это уже другая тема.
 

Sep. 11th, 2010

Интернет не умрет. Во всяком случае не с нашей легкой руки)

 Интернет может умереть и обязательно умрет, но только когда он станет омерзителен его создателям. Россия не будет ограничивать его распространение и использование, что мудро, очень мудро. К чему ограничивать, если можно подчинить своим целям. Через несколько лет российские производители маркетинговых вирусов обойдут западных коллег в мастерстве, и еще через несколько лет смогут успешнее их применять вирусы в интересах России среди западной аудитории.
Ограничь развитие этих навыков сегодня, и ты проиграешь информационную... нет, даже не войну, а все информационное пространство. Поэтому, лично я ставлю еще один зачет нашему Президенту.

Sep. 5th, 2010

Кашемир, жемчуг и нечто типа алмазов - у рекламщиков кончилась фантазия

Что такое экстракт кашемира? И уж тем более, экстракт жемчуга... из этих "материалов" невозможно сделать экстракт чисто физически. Но, не для рекламщиков))) Их новая "тема" - алмазоподобное покрытие... 
Такое ощущение, что PR вообще не принимает участие в разработке рекламных концепций производителей товаров народного потребления.
В очередной раз задумываюсь о том, что телевидению нужна цензура. Маразм крепчает.

Sep. 2nd, 2010

Анна Чапман и гречка - народ опять все "схавал"

 Россия не перестает не удивлять саму себя, но шокировать при этом весь мир. И вновь - проявление PRа.
Две истории, не имеющие связи, но совершенно точно имеющие одинаковые причины - шаблонную работу пиарщиков.
Из магазинов исчезла гречка...

Как только я сам не смог ее купить ее недели две назад, а потом ее не смогли купить родные и близкие, сразу стало ясно - заработал стандартный, скучный и такой заезженный механизм взвинчивания цены на один товар всенародного потребления. Так было когда-то с сахаром, с солью, не удивлюсь, что будет и со спичками. Гречка, она же как макароны - основа стратегического запаса российских граждан "старого формата" на случай ядерной войны. Ну или любой другой войны, кризиса, лесных пожаров и т.д. Гречка так банальна, что не может стоить дорого, да она почти бесплатна. И вдруг она исчезает.
Это социальный взрыв. PR-технология тут примитивна. Сначала народ сам обнаруживает отсутствие гречки где бы то ни было. Во всем винит нерадивого поставщика. Но нерадивость затягивается и народ начинает подозревать неладное, растет общественное напряжение. Спустя некоторое время СМИ в один голос начинают орать о том, что гречки больше у россиян не будет, и находят единственное "благовидное" объяснение - засуха, неурожай. Т.е. вроде и винить некого. Все было бы логично, если бы на следующий год, когда засухи не будет цена на гречку упала бы обратно - в разы. Но, не ради этого она поднималась, и не ради этого оплачивались СМИ, и не ради этого чиновники не навели порядок, например не заморозили оптовые цены на гречку в срочном порядке. Уверен, не сделали этого не по раздолбайству. Ибо, нелепо думать, что какой-то коммерсант в стране может взять и спокойно рвануть цены на стратегический товар вверх без согласия чиновников. 

Ну а вот еще одна история. Про Анну Чапман. Посвящу ей несколько слов, хотя девушка сугубо банальна.
Есть такой особый род женщин - стремящийся к процветанию через череду постоянных знакомств с влиятельными людьми, и закручивающих с этими людьми короткие романы, целью которых является лишь одно - вхождение в круг этих людей и нахождение в нем еще более влиятельного "клиента". Может она и разведчик, может ее и учили всему этому, но использовала она все это явно в личных целях, как тысячи подобных ей дам, например в российском бизнесе. Обычно, они приезжие, воспринимающие Москву лишь как крупный перевалочный пункт, цели их далеки от Родины, как географически, так и идейно. Винить их не за что - это женский инстинкт велит им подобрать для будущих детей самого богатого и влиятельного отца. Век таких отношений короток, ибо сама технология направлена на достижение результата, а не на его закрепление. Потому, используется наиболее быстрый инструмент - секс. Любой пиарщик знает, что для мужской целевой аудитории этот мотиватор является беспроигрышным.
Ну, и шут с ней, с Анной. Мужики ее вычислили, кого-нибудь не того бросила, кому-нибудь не тому не дала, и ее выкинули из круга, в который она так стремилась. Что ей осталось? Устраивать жизнь, стать публичной. И вот, вопреки запретам, она теперь это делает.

В чем же связь между гречкой и Анной Чапман?
В панике народа. И там и тут присутствует одна и та же пиар-технология. Технология шока. Пожалуй, самая эффектная, но при этом и самая неживучая. Оправившиеся от подобного шока приобретают к его причине иммунитет.
Гораздо эффективнее технология "медленной репутации".  Т.е. медленного повышения цен на гречку (тогда никто бы и не заметил), и медленного обретения влиятельного мужа (без хождения по рукам, а путем приобретения элитарной репутации).

Но, кому интересно повышать цены медленно. когда можно резко срубить бабла? неважно, что потом посыпятся головы чиновников, а в отношении коммерческих структур начнутся жесткие проверки. Ну, на чувства народа в принципе вообще можно наплевать, он просто платежная масса. Зато, какие-то отдельные люди очень быстро получат свой куш и растворятся в неизвестном направлении. И зачем получать элитное образование, воспитание, создавать образ благочестия и т.п. - это ведь так долго, а всего хочется то вот прям сейчас. Поэтому, куда проще показать сиськи и раздвинуть ноги.

Народ схавал. Но, забудет быстро. Потребление гречки просто снизится, будут есть рис. А Анну просто забудут, поскольку, как говорит мой хороший друг "неинтересно все время есть одну и ту же гречку".

Вывод для пиарщиков - отказывайтесь от шоковых методов работы. Или, хотя бы, используйте их только как часть более стратегичных, правильно спланированных подходов. Все, что быстро всплывает, также быстро и тонет.

Jul. 13th, 2010

Маркетинг отдает все деньги в PR

 Ну что, дожили, доперли, наконец-то. Видимо, кризис так жестко прижал, что отправлять бесконечные потоки финансов в совершенно бесполезное рекламное "плаванье" больше не хотят.
Любопытные материалы проскользнули в СМИ в последние дни:
Во-первых, про то, что Проктер энд Гэмбл пересмотрел маркетинговый бюджет в пользу PR
Во-вторых, уже и коммуникационные лидеры признают, что PR играет теперь более важную роль, чем реклама.
Оно и понятно, рекламы стало слишком много, а ее однотипность уже спокойно можно назвать монотонностью. Даже самый креативный ТВ-ролик будет работать не долго и малоэффективно, ибо сегодня все стараются быть суперкреативными.
Важно отметить и другой принципиальный момент. Реклама - это достаточно грубое проникновение в мозг, это шум, который не давал спать. Но, если вы живете около железной дороги, то ваш мозг быстро "вырежет" шум от нее из вашего восприятия. Точно также и с рекламой. Мы ее больше не замечаем, и не реагируем на нее. Теперь, чтобы проникнуть в наш мозг, необходимо создать поток такой плотности и такой длительности, что, во-первых, это никогда не окупится, а во-вторых, будет вызывать раздражение потребителя.
Умные лидеры рынка, наконец, осознали, что PR проникает в мозг потребителя намного мягче, ненасильственно, поэтому потребитель не сопротивляется. Нам всем гораздо приятнее самим сделать вывод о том, что тот или иной товар лучше конкурирующих, чем впрямую услышать это с экрана или прочитать на растяжке. 
Вы видели где-нибудь рекламу, скажем, инструмента Makita? Ее нет. Зато завались рекламы, например, Bork. Но, я куплю именно Makitta, потому что это легендарная марка, не ширпотреб. Создание этой самой легендарности - дача PR, а не реклама. В современном мире "рулят" слухи. Человечество вернулось к истокам. Маркетинг никогда не справится с созданием слухов качественно, т.к. есть ценности и вещи поважнее продукта. И эти ценности и вещи - епархия PRа, это репутация. Репутация создается медленно, трепетно, очень логично и с постоянной оглядкой на аудиторию.
Именно, по этой причине будущее - за PRом, использующим маркетинговые инструменты. Вот такая хитрая смесь. 

Jul. 1st, 2010

У TELE2 новый вид рекламы

Припоминаю, была такая политтехнология в ходе каких-то наших выборов как "Дело пачкунов".

Суть проста - на стенах домов писали "Иванов прав!". Потом в газетах шли заказные статьи на тему того, что нельзя пачкать стены и что этот Иванов такого сделал, чтобы писать везде, что он прав? Даже на ТВ с этим фокусом забрались, если не изменяет память.
Ну а спустя некоторое время пошли статьи другого рода - "Конечно, Иванов прав, ведь борется с коррупцией, безработицей и алкоголизмом!" И наивный электорат должен был это проглотить и, безусловно, проголосовать за Иванова (фамилия изменена в интересах следствия, хотя это был Гончар:))) 

С тех пор, никто не пачкал стены домов рекламой, вплоть до появления промоушена фильма "Ночной дозор". На скатах под мостами появились огромные графити "Стань иным". Замечательный тизер, поддержанный уже вполне формализованным плизером в виде обычной рекламы фильма. 

Теперь вот те же скаты под мостами раскрашены словом "Зачем". Видимо, снова какой-то фильм рекламируют?...
Но, вот чтобы коммерчесческие фирмы, причем такого уровня, причем иностранные, использовали технику "пачкунов" - это нечто новенькое. Собственно, на данный момент, я заметил рекламу TELE2 на опоре эстакады третьего кольца в районе Москва-Сити, и там же недалеко видел забрендированный строительный блок, коими отгораживают на проезжей части кусок дороги во время ремонта. Невооруженным глазом видно, что нанесение сделано аккуратно, через трафарет. А, если кто-то изготовил трафарет, значит не для единичного использования, не так ли?;)

Вспомнился анекдот. Ведут Брежнева по Третьяковке и показывают картины, а он глядя на каждую и выслушивая от помощников имена художников, приговаривает "хо-ро-шо". И вот к очередной картине его подводят и подсказывают "Это Врубель". "Как это в рубель?" - не понимает Леонид Ильич. "Точно Врубель". "Хо-ро-шо... и не-до-ро-го"... - удовлетворенно произносит генсек.

Примерно, в тот же период, что и реклама TELE2, на стенах домов во многих районах Москвы появилось трафаретное графити логотипа некоего хостинг-провайдера McHost (недалеко от моего дома еще осталось пара несмытых или незакрашенных коммунальными службами изображений, преимущественно на частных гаражах. Не сомневаюсь, что владельцы гаражей не получили ни копейки за использование своего "рекламоносителя".

Итак, вопрос, это такая новая услуга? Некая группа графити-товарищей предлагает по-партизански раскрасить Москву в ваш лого? И сходу вопрос, а что потом за это будет заказчику? Ведь, несанкционированное размещение рекламы у нас карается...

 

May. 28th, 2010

Эмпаты заселят планету, земляне станут тонкокожими

Интерес вызвала статья на e-xecutive.ru, в которой упоминается об исследовании профессора Ена Вильямсона из Мельбурнской школы бизнеса. В этом исследовании профессор утверждает, что "надо чувствовать других людей", и что на смену командно-административным системам в бизнесе приходят гибкие, требующие самоуправления структуры.

ОК, но ничего нового я там не нашел. Эту самую идею я впитал в себя еще в 2001 году в ходе собственного обучения, но не в Мельбурне, а в Москве, правда тоже в ходе программы МВА в Высшей коммерческой школе при Минэкономразвития РФ. Эффект "чувствования других людей", "знания их мыслей и предугадывания их реакций" обозначается в психологии словом "эмпатия".

Мой персональный 16-летний опыт работы в маркетинге и PR как российских, так и иностранных компаний показал, что эмпатия в России пока не приживается. Менеджеров-эмпатов много, но абсолютное большинство этих людей прячутся за маской равнодушия или агрессии. Те реальные экономические условия, в которых мы существуем, просто не позволяют нам реализовывать эмпатию, если она у нас врожденная, и делают тем более абсурдным процесс ее выработки, если ее изначально нет. Поэтому, упоминаемые профессором курсы, в России потерпели бы полное фиаско.

Причины этого, на мой взгляд. грустного явления кроются в том, что российский бизнес сплошь пронизан управленцами, вышедшими из военной среды, которая никаких аморфных структур самоуправления не приемлет. Вероятно, на данном этапе, так лучше для России, бизнес управляем и подчинен интересам вертикали власти, государство набирает силу.
Еще один момент: эмпат - почти экстрасенс, т.е. человек, "тонко чувствующий". Его нервная система слаба, "кожа тонка", он подвержен стрессам, а отделить чувства от разума ему чрезвычайно сложно. Ибо заточен на "чувствовать", "вставать в положение", "понимать других" и т.п. Чрезвычайно травмотичная в нервном смысле личность, место которой найдется только в "западной теплице", где строго гарантированы все социальные моменты, где просто так (да и не просто так тоже) никого невозможно уволить, где интерес компании выше интересов отдельных менеджеров и т.д.

И, все же, мы к этому идем. Эмпат способен думать широко, учитывая интересы всех: клиентов, сотрудников, акционеров, чиновников, и тем он особенно ценен для любой команды. Жесткая командно-административная система в бизнесе держит свои позиции только в регионах и в компаниях, сильно ориентированных на отношения с госструктурами. Если взять Москву или Питер, и посмотреть на крупные фирмы, как российские, так и западные, не связанные по рукам и ногам военными традициями и чиновниками, спущенными властью в эти компании на руководящие посты, то мы увидим, что они живут уже по совершенно иным законам, более либеральным, в которых существование эмпатов было бы взаимовыгодным.
А вот и сам материал с e-xe 

May. 13th, 2010

Температуришь, брат?

 Проблемы с репутацией похожи на простуду. Вирус находит слабые места и атакует тебя также, как и журналисты раскапывают проблемы твоей компании.

Сначала в СМИ появляются первые "чихи" и "покашливания", и ты думаешь "да, ладно, у меня сильный организм (бизнес, бренд), само пройдет". И ничего не делаешь.

Вскоре "кашель опускается в бронхи" (собственный персонал впадает в тревожное состояние), "глаза краснеют", "нос закладывается и перестает дышать" (начинается лень и саботаж), "чихи" становятся частыми (пресса пестрит статьями о твоем крахе каждый день), отовсюду все "течет". И ты понимаешь, что зря не принимал профилактические меры, а потом не употребил легкое лекарство еще в начале болезни, теперь надо пить что-то посерьезнее. Лезешь в свою аптечку и выуживаешь всякие колдрексы и фервексы.

Но, нет. Вирус (журналисты) уже так глубоко и прочно засел в твоей кровеносной системе, что твое самолечение лишь усугубляет ситуацию. "Он что-то скрывает", думают они, и лезут в самое твое нутро - туда, где живет твой иммунитет. Где принимаются самые важные решения о спасении твоего организма. Тебя начинает лихорадить, температура перешкаливает  безопасные отметки, ты жрешь все, что есть в твоей аптечке, пьешь чай с малиной, но тебе становится все хуже.

Может быть, наконец, ты уже вызовешь врача? Большинство вызывает его тогда, когда в пору применять самые дорогие и сильные лекарства, и когда мысли о самолечении больше не посещают больного. Нет, даже не так. Когда больной начинает ненавидеть себя за самолечение, и когда ему уже настолько плохо, что ему все равно, какие ресурсы будут затрачены на спасение, лишь бы помогло.

"Доктор едет-едет сквозь снежную равнину, порошок целебный людям он везет. Человек и кошка порошок тот примут, и тоска отступит и печаль пройдет", пел великий Федор Чистяков.

Под порошком в нашем конкретном случае следует понимать PR-риск-менеджмент. Не стоит путать с антикризисным пиаром. Впрочем, не вдаваясь глубоко в подробности, антикризисный пиар базируется на старом, "штатном" пиаре (во всех смыслах, как в плане кадров, так и в плане мер, взгляда на бюджет, поправку на особенности конкретных управленцев и т.п.). Будем считать, что антикризисный пиар это и есть собственный "иммунитет организма". А вот если "пришел пипец", иммунитет не работает, и более того, он практически уничтожен, деморализован, ищет работу на стороне, то пора вводить именно риск-менеджмент. Будем считать его группой "антибиотиков и противовирусных препаратов". Без них организм попросту умрет.

Как действует PR-риск-менеджмент? Ну, начнем с того, что специалистов по такому виду PR-а в России практически нет. Этому не учат, и к этому способны лишь люди с определенными личностными характеристиками, и конечно, опытом именно такой деятельности. Найдите пиарщиков, которые вели корпоративные войны, и которые "за уши" вытаскивали репутацию тонущих компаний. Вот эти люди больше всего подходят на роль риск-менеджеров от пиара. Едва ли найдете хоть одного моложе 40 лет. Для них это не работа, а проект. И таких проектов у них за плечами - уж точно не один. Они видят конечную цель своих трудов. Им не интересно работать, им интересно достичь результата. Спасение организма равно полному выздоровлению.

Обычно, риск-менеджмент начинается с введения экстренных мер с одновременной ревизией всего, что делалось до начала спасения. Спасение требует больших ресурсов, поэтому любое их неэффективное использование пресекается на корню, договора закрываются, и если позволяет ситуация, деньги возвращаются (скажем, в случае, если договор заключен на год, можно разорвать его по прошествии полугода и вернуть предоплату за оставшиеся полгода).

Такие менеджеры очень хорошо владеют информацией о стоимости услуг на рынке и о качестве этих услуг. Поэтому, качественная ревизия производится в кратчайшие сроки, а затем ресурсы передаются на цели спасения самым эффективным контрагентам, на наиболее выгодных для заказчика условиях. Это, если такие услуги вообще нужны.

Существуют принципы успеха в спасении репутации, и один из них - доступность информации и спикеров компании для общественности. Под общественностью мы должны понимать конечных потребителей информации и промежуточных. Т.е. как клиентов, партнеров и поставщиков, так и журналистов, аналитиков и лидеров мнений, например блоггеров.

Риск-менеджер от пиара всегда разрушает стену молчания и устанавливает информационный канал с общественностью, не позволяя ей кормится слухами и вариться в каше собственных догадок и нелепых версий. Никто не берется утверждать, что предъявляемая общественности версия не будет легендой, специально сформированной для этого, но что точно - вранья в ней не будет. Нужное будет "подсвечено", ненужное - "затенено", не более того, ибо любой опытный пиарщик знает, что все, так или иначе, однажды вылезет на поверхность. Одно дело, если народ усмехнется и скажет "ну и хитрецы, как все представили", и совсем другое, если начнутся иски в суды и антимонопольные органы по фактам заведомого введения общественности в заблуждение.

У этих людей свои правила. Они нарушают бюрократические процедуры и дисциплину, но такова их работа, что вышеозначенные факторы - помеха в достижении результата.

"Принять лекарство" лучше как можно раньше. Важно помнить, что "чем слабее иммунитет", тем меньше шансов на спасение и тем большими ресурсами его придется добывать. Лучше сделать это еще тогда, когда не проявились первые симптомы.

И еще надо помнить, что "вирус склонен к мутациям". Он умеет приспосабливаться к лекарствам, поэтому постоянно приходится изобретать новые. Риск-менеджер от пиара всегда обладает изворотливыми мозгами и это его главное качество. Найди такого, и ты спасен.

Будьте здоровы

Previous 10